24. Oktober 2018

Methoden des Meinungsforschungsinstituts Civey Neue Wege der Pseudo-Repräsentativität

Wessen Hokuspokus ist der wirksamere?

von Michael Klein

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Bildquelle: shutterstock Meinungsforschung: Dumme Fragen stellen kann jeder

Der ADM schlägt Alarm. „ADM“ steht für „Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute“. „Der ADM vertritt als Wirtschaftsverband die Interessen der privatwirtschaftlichen Markt- und Sozialforschungsinstitute in Deutschland. Die Mitgliedsinstitute des ADM erzielen über 80 Prozent des Branchenumsatzes. Der ADM ist der einzige Verband dieser Art in Deutschland.“ Anders formuliert: Der ADM betreibt Lobbyismus, dessen Ziel darin besteht, Politikern, Managern und anderen weitgehend in Sozialforschung ahnungslosen Angehörigen der Mittelschicht die Wichtigkeit der Leistungen von Markt- und Meinungsforschungsinstituten zu vermitteln.

Zentral für die erfolgreiche Vermittlung ist die Erzählung der Repräsentativität. Wäre da nicht diese Behauptung der Repräsentativität der Stichprobe, die aus 1.000 Befragten eine ganze Wahlbevölkerung zu machen verspricht, niemand benötigte die teuren Leistungen von Meinungsforschungsinstituten und kaum jemand benötigte die noch teureren Leistungen von Marktforschungsinstituten, denn dumme Fragen beantworten lassen, das kann heute fast jeder, die Methoden der empirischen Sozialforschung sind auch bei Markt- und Meinungsforschungsinstituten mittlerweile weitgehend unbekannt, und die Nutzung der empirischen Sozialforschung als Instrument, um eine Hypothese zu prüfen, ist im oberflächlichen Zeitalter, in dem wir leben, weitgehend außer Mode gekommen.

Und natürlich ist Repräsentativität für Politiker, die Umfragen benutzen, von großer Bedeutung. Wenn Ralf Stegner auf die 60 Prozent, die in einer vermeintlich repräsentativen Umfrage das gesagt haben, was er gerade benutzen will, verweisen kann, dann ist das allemal besser, als immer den lästigen Zusatz anfügen zu müssen: „Von den 900 Versprengten, die bereit waren, die Fragen von Infratest dimap zu beantworten und die mit sozialstrukturellen Variablen so gewichtet wurden, dass der Anschein einer der Bevölkerung entsprechenden Verteilung erweckt wird, haben sich 60 Prozent“ für was auch immer ausgesprochen. Kurz: Alles hängt am Narrativ der Repräsentativität. Und über dieses Narrativ wird gestritten.

Vor allem das Meinungsforschungsinstitut Civey will, finanziert unter anderem von der Investitionsbank Berlin und geleitet von einem ehemaligen Mitarbeiter von Hans Eichel, SPD, eine neue Methode gefunden haben, repräsentative Ergebnisse zu gewinnen. Bislang behaupten diejenigen, die dem Narrativ der Repräsentativität verpflichtet sind, Repräsentativität sei eine Frage der Auswahl von Befragten, das Ergebnis der gleichen Chance aller Personen in einer Grundgesamtheit, in eine Stichprobe zu gelangen. Das Narrativ ist ein heiliges Narrativ, und wie alle sakrosankten Dinge ist es in der Realität unmöglich, es zu erreichen. Deshalb gewichten die Markt- und Meinungsforschungsinstitute ihre Daten. Gewichtung ist immer das Eingeständnis, dass das mit der repräsentativen Auswahl nicht geklappt hat.

Civey ist nicht nur ein Angriff auf die Auswahlmethode, Civey ist ein Angriff auf das gesamte Geschäftsmodell der Markt- und Meinungsforschungsinstitute, die im ADM zusammengeschlossen sind. Civey geht nur online. Die Idee von Civey ist, dem Crowdsourcing verpflichtet: Streicht die Auswahl der Befragten zugunsten einer nachträglichen Gewichtung anhand welcher Kriterien auch immer. Damit ist der Witz an der Repräsentativität natürlich dahin, der darin besteht, eine Stichprobe per Zufall zu ziehen. Bei Civey wird nichts gezogen, dort wird genommen, was kommt, und gewichtet, dass sich die Balken biegen, und am Ende steht, wie könnte es anders sein, die Repräsentativität.

Schon für die derzeit übliche Variante von Markt- und Meinungsforschung gilt, dass die Idee, man könne die Repräsentativität einer Stichprobe gewährleisten, eine Illusion ist, die aufrechterhalten werden muss, weil das Geschäftsmodell von Markt- und Meinungsforschungsinstituten darauf aufbaut. Die Methode von Civey ist die Ergänzung der Illusion durch einen Taschenspielertrick. Während bisherige Markt- und Meinungsforschungsinstitute so tun, als könnten sie eine repräsentative Stichprobe zum Beispiel der Wahlbevölkerung ziehen, ist der Hokuspokus bei Civey auf die Behauptung ausgerichtet, dass man, wenn man nur genug Fälle zusammenbekommt, auch aus der schiefsten Verteilung eine repräsentative Stichprobe zimmern könne. Das ist so, als würde jemand denken, wenn er nur genug Irre zusammentrommele, dann könne er deren gesammelten Wahnsinn als Normalität einer Gesellschaft bezeichnen, wobei bei Civey noch dazukommt, dass die Irren nicht aufgesucht werden, denn bei Civey kommen nur die Motiviertesten oder Irrsten von ihnen an.

Das Tauziehen darüber, wessen Hokuspokus der wirksamere ist, es hat begonnen, und man darf sich getrost zurücklehnen und diesem Wettstreit der Illusionisten zusehen.

Dieser Artikel erschien zuerst auf „Sciencefiles“.


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