16. November 2020

Storytelling in den Medien Happy End nach Maß

„Rettung“ ist möglich, indem wir den „Helden“ blind vertrauen und gehorchen

von Frank Jordan

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Bildquelle: Lookhnam / Shutterstock.com „Corona“-Impfstoff von BionTech: Hurra, das „Happy End“ ist so nah …

Das sogenannte „Storytelling“ – zu Deutsch: Geschichten erzählen – ist eine Methode, um mittels konstruierter oder realer Geschichten Informationen zu verpacken und zu vermitteln. Das Ziel: die bewusste oder unbewusste Verankerung der Botschaft im Gedächtnis des Empfängers. Sie kommt nebst dem Bildungs- und Psychotherapiebereich vor allem im Journalismus und im Marketing (Werbung und PR) zur Anwendung. Es gilt: Menschen mögen Geschichten. Und je öfter eine Geschichte erzählt wird, umso stärker ist ihre Verankerung im Gedächtnis dessen, der sie hört.

Wenn also Nestlé seine neue Mousse au Chocolat von „La Laitière“ promotet und dabei die Geschichte von dem Milchmädchen erzählt, das die Milch mit Pferd und Wagen bei den Bauernhöfen einsammelt, um dann in liebevoller Handarbeit die Mousse im Kupferkessel über dem Feuer zuzubereiten und Glas um Glas abzufüllen, dann weiß jeder Konsument, dass solches nicht der Realität entspricht. Und dennoch: Die Geschichte wird, einmal gesehen, ob man es will oder nicht, zu einem „realen“ Teil des Produkts. Wer dann die Mousse kauft, kauft damit auch die Geschichte. So funktioniert unser Gedächtnis. Dasselbe gilt, wenn Renault den neuen Twingo als Teil einer urbanen, fortschrittlichen, bewusst lebenden, technik-affinen und naturverbundenen Existenz vermarktet: Es spielt keine Rolle, ob es diesen ewig jugendlichen Menschen überhaupt gibt und wenn ja, ob für ihn Natur mehr ist als eine romantische Variabel. Er wird mit der Geschichte Teil des Produkts wie ein Satz Felgen und mit dem Auto mitgekauft.

Wenn ein Unternehmen solche Geschichten redaktionell aufbereitet und sie in einer Zeitung oder einem anderen Medium platziert, muss das solcherart präsentiert als verkaufte Werbefläche, Anzeige oder Publireportage gekennzeichnet werden, um nicht als Irreführung zu gelten. Außerdem unterliegt ein Unternehmen stets einem Budgetzwang. Der Betrag für die Werbung, den Kauf von Werbefläche und damit die Wiederholung seiner Geschichte ist strikt limitiert.

Anders sieht es aus, wenn private Medien sich dieser Methode bedienen. Ihr Risiko liegt nicht im „Platzverbrauch“, sondern im richtigen Maß beim steten Wiederholen der Kernbotschaft. Wenn ein privates Medium auffällig oft und auffällig freundlich über eine Firma oder eine Person berichtet, dann riskiert es sich unglaubwürdig zu machen. Es verliert dann Leserschaft und damit Anzeigekunden und Umsatz. Da im Fall eines privaten Mediums jedoch das Riskieren ebenso wie das Lesen auf Freiwilligkeit beruhen, ist das moralisch betrachtet kein Drama. Dasselbe gilt, wenn eine Privatperson entscheidet, ihr eigene Geschichte oder sich selbst quasi als Produkt in die Welt zu tragen. Solange das Verkaufen und das Darüber-Berichten privat bleiben, ist das okay. Es bleibt im Rahmen einer Verkaufsstrategie eines Produkts und ist deshalb ein Teil des freien Marktgeschehens.

Anders sieht es aus, wenn Staat und Medien – Letztere motiviert durch Begünstigung, Förderung oder Vollfinanzierung – sich zum Storytelling zusammenschließen. Und genau das hat in den letzten Jahren ein Ausmaß angenommen, das nicht mehr bloß fragwürdig, sondern schlicht abstoßend ist. Denn hier wird kein Produkt verkauft. Der Staat hat keine Produkte zu verkaufen. Was er hat, sind Maßnahmen, Projekte, Gesetze, Verordnungen und Absichten. Die Geschichten, die im Rahmen dieser unappetitlichen Kooperation erzählt wurden und werden, änderten sich zwar im Lauf der Jahre; die Kernbotschaft blieb sich indes immer gleich. Sie lautet: Das, was wir als „arm dran“ definieren, ist nicht nur „gut“, sondern gehört gefördert und finanziert. Und das, was wir als „gut dran“ definieren, gehört bekämpft, beneidet und beseitigt. Dabei gilt zweierlei: Wer das als gut Definierte nicht gut findet, ist böse, und umgekehrt. Und: Je mehr Menschen und Dinge „arm dran“ sind, umso mehr Staat braucht es. „Arm“ oder „gut dran“ können in diesem Verständnis absurderweise sowohl Personengruppen, Berufssparten, Dinge, Konzepte und Ideologien sein.

In den vergangene Jahren galten als „arm dran“ Frauen ganz allgemein, Alleinerziehende, Flüchtlinge, Schwule, die Natur, die Wälder, der Planet, das Klima, die „sozial Schwachen“, alle Arten von „Benachteiligten“ und so weiter und so fort. Als „gut dran“ und uns deshalb fragwürdig gelten der „Kapitalismus“, Erfolg, erfolgreiche Menschen, das Leistungsprinzip, Unabhängigkeit, Freiheit, alte Männer, Autofahrer, Eigentümer, Fleischesser et cetera.

Eine Begrenzung in der Wiederholung der Geschichte gibt es im Rahmen der Storytelling-Kooperation Staat-Medien nicht, da weder der Staat noch die Redaktionen unter einem Budgetzwang stehen – was sie belegen, ist nicht Werbeplatz, sondern redaktionelle Textfläche. Und wenn’s dem Leser zu bunt wird, weil er die Geschichte von dem Flüchtling (arm dran), der viel Geld findet und es ins Fundbüro bringt (gut), einmal zu viel lesen muss, und er abspringt, dann gleicht der Staat den Verlust mit direkter oder indirekter Finanzierung gerne aus, da ihm wohlgesinnte Medien aus seiner Sicht durchaus das Etikett „Systemrelevanz“ verdienen.

Persönlich war ich der Meinung, dass diese unselige und unlautere Allianz früher oder später an ihre Grenzen stoßen würde. Irgendwann würde das Konzept des Storytellings zugunsten der „richtigen“ Werte, Tugenden und Normen, dieser Erziehungsjournalismus für die Politiken der Immigration, des Nationen-Bashings, der Geldentwertung und Pleitisierung, der Kulturaufgabe und Überfremdung an seine Grenzen stoßen. Ich irrte mich. Das ging noch mehr. Greta Thunberg betrat die Bühne. Eine hervorragende Story, die alles enthält, was eine gute Story ausmacht: Eine emotionale Protagonistin, ein hoch emotionalisierbares Problem, drohendes Scheitern und mögliche Lösungen. Das ganze global. Also alle Menschen betreffend.

Dabei gilt auch hier: Greta Thunberg, ihre Eltern und ihr Anliegen sind kein Problem. Man mag die Art und Weise der Vermarktung eines Kindes und die Vermischung seines Arm-dran-Seins (Asperger, Panikattacken, Angstzustände) mit einem Thema (Klima) fragwürdig finden. Aber solange solches privat bleibt und Medien darüber auf eigenes Risiko berichten, ist es ein Produkt wie jedes andere auch. Aber dabei blieb es nicht: Hier wurden zum ersten Mal global-staatlich, zivilgesellschaftlich (NGOs) und privat (Investoren) ein Kind, eine Doktrin, eine Ideologie und den Letzteren angepasste Fakten vermengt, durch den PR-Fleischwolf gedrückt und zu einer Geschichte verarbeitet. Ihre diversen Titel: menschengemachter Klimawandel, Klimakollaps, Klimakatastrophe. Die Kernbotschaft: Wenn wir die Vorschläge der Politik nicht annehmen, geht die Welt unter. Wer das nicht glaubt, ist böse. Aber das Verrückteste dabei ist: Es funktionierte. Wo ich einen Dammbruch der Erkenntnis erwartet und erhofft hatte, wurde der staatlich-mediale Komplex in den Augen einer Mehrheit der Menschen zu einem Bollwerk der Fürsorge und Sicherheit. Er wurde gestärkt und nicht bloßgestellt.

Dann kam Corona. Wieder global, wieder eine Katastrophe und wieder menschheitsbedrohend. Die Helden der Geschichte sind der Staat und staatsnahe Institutionen, Bill Gates, Maskenträger, Milliardenbeträge und die Wissenschaft. Die Kernbotschaft: Wenn wir die Helden machen lassen, ihnen blind vertrauen und gehorchen, dann ist Rettung möglich. Seit Dienstag haben wir den „Beweis“, dass es stimmt: Wir haben BionTech. Wir haben Özlem und Uğur. Und wir haben einen Impfstoff. Wir sind gerettet. Für den Moment. Final gerettet werden wir indes erst dann sein, wenn alle diese katastrophalen Probleme – Flucht, Klima, Krankheit, Ungleichheit –, zusammen und global in einer einzigen Geschichte vereinigt, erzählt und gelöst sein werden.

Happy End.

Dieser Artikel erschien zuerst auf dem Blog des Autors.


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