25. Juni 2009

Zeitschriftensterben in der Wirtschaftskrise „Galore“ ist Opfer Nummer Fünfeinhalb

Der eigentümlich freie Weg als Alternative zum Wohlfühlen

Nach „Amica“ (Frauenbranche), „Maxim“ (Männerbranche), „Park Avenue“ („Personality”-Branche) und „Vanity Fair“(„People”-Branche) wurde nun mit „Galore“ (Interviewbranche) die fünfte Zeitschrift als Opfer der Wirtschaftskrise eingestellt. Dazu hat das Magazin „Capital“ (Wirtschaftsbranche) seine Erscheinungsweise von vierzehntäglich auf monatlich halbiert.

Anders als bei den Tageszeitungen liegt es bei den Magazinen nicht an den im Internetzeitalter strukturbedingt weniger werdenden Lesern (vielmehr steigen vielerorts die Verkaufszahlen bei Zeitschriften), sondern an den stark einbrechenden Anzeigenerlösen.

„Galore“-Verleger und -Herausgeber Michael Lohrmann kündigt in seinem Abschiedseditorial der 49. Ausgabe (die 50. Jubiläumsausgabe darf bereits nicht mehr erscheinen) ein Weitermachen im Internet an – und erklärt die Printeinstellung so: „Nicht zuletzt durch die aktuelle Wirtschaftskrise, die das derzeitige Denken und Lenken der Marketing-Entscheider diktiert, entstand für uns Anfang dieses Jahres eine Situation, die es nicht zuließ, ‚Galore’ weiterhin gedruckt zu publizieren: Für Marketingkunden zählt auf absehbare Zeit nicht der qualitative, sondern der quantitative Kontakt – eventuell vorhandene Print-Etats werden folgerichtig immer seltener in ‚spezielle Nischentitel wie Galore’, um Marketing-Deutsch zu bemühen, investiert. Womöglich ist diese Denke in Krisenzeiten sogar nachvollziehbar, als mittelständischer Verlag ist so eine Situation aber längerfristig nicht schadlos zu überstehen.“

Nun also ins Internet. Aber wie? Und warum? Es war „uns wichtig, die Marke am Leben zu erhalten.“ Klingt nach Überlebenstrategie. Und ist wohl auch im Sinne von Überwintern gemeint. Denn Lohrmann führt zum künftigen Angebot aus: „Ich möchte keinen Hehl daraus machen, dass ich es im Grunde aus tiefster Überzeugung ablehne, journalistische Inhalte kostenlos anzubieten. Natürlich spricht diese Überzeugung vehement gegen den Ansatz, die Marke ‚Galore’ gratis im Internet zu positionieren. Fällt Ihnen ein Ort ein, an dem Inhalte, Werte und manchmal auch Überzeugungen mehr verramscht werden als im World Wide Web? Mir nicht. Uns würde aber erneut der Sinn für die Realität abgehen, wenn wir versuchen würden, gegen das in den vergangenen 15 Jahren erlernte, gratis-geschulte Konsumverhalten der Internet-Nutzer anzugehen – wenn selbst ein Dickschiff wie ‚Der Spiegel’ mit dem Versuch scheitert, seinen Nutzern kostenpflichtige Inhalte zu verkaufen, haben wir guten Grund zur Annahme, dass es im Moment zu dem von uns angedachten Modell keine Alternative gibt – zumindest, wenn man davon getrieben ist, die Marke am Leben zu erhalten.“

Also irgendwie weitermachen, die „Marke am Leben halten“ und hoffen, dass die Krise vorübergeht oder sich im Internet neue Geschäftsmodelle etablieren. Das klingt nicht richtig unternehmerisch.

Lohrmann ist mit derselben Strategie bereits gescheitert, denn er hat zwischenzeitlich versucht, seine Zeitschrift in Massen zu verschenken, um über die nominell größere Auflage (hohe „sonstige Auflage“) Anzeigenkunden zu gewinnen. Am Ende waren die Kosten dafür weit größer als der Nutzen.

Professionelle Medien-Internetangebote werden in Deutschland derzeit mit einer einzigen Ausnahme (dem Marktführer Spiegel-Online) stets von verkauften Printtiteln querfinanziert. Der Glaube, alleine Werbung im Internet könnte Qualitätsjournalismus sichern, ist ob der Erfahrung, dass schon die einträchtigere (weil wesentlich knappere) Werbung im Heft (im Vergleich zu den unendlichen Weiten und Werbeflächen des Internets) die verschenkten Interviews nicht finanzieren konnten, mindestens gewagt.

Als Verleger beobachte ich diese Entwicklungen nicht nur mit dem lachenden Auge desjenigen, der eine Marktbereinigung überleben und anschließend deutlich weniger Konkurrenten haben wird. ef hat als politisch inkorrektes Meinungsmagazin nicht viele mutige Anzeigenkunden zu verlieren und ist deshalb schon traditionell anders und in der Krise tatsächlich besser aufgestellt. Aber die Entwicklung im Internet ist und bleibt für jeden Zeitschriftenverlag eine Herausforderung.

Unsere Antwort spricht prallgefüllt für sich selbst – und man kann sie nicht am Bildschirm fühlen: ef 94 erscheint in fünf Tagen!

Update

Es sind doch weit mehr: Folgende Magazin-Titel wurden bislang als Opfer der Wirtschaftskrise eingestellt:

„Amica“ (Frauen, Burda-Verlag)

„Celebrity Style“ (Lifestyle, Marquard-Verlag)

„Das Wertpapier“ (Anlage, Bauer-Verlag)

„Galore“ (Interviews, Dialog-Verlag)

„Geldidee“ (Anlage, Bauer-Verlag)

„Maxim“ (Männer, Marquard-Verlag)

„Park Avenue“ (Lifestyle, Gruner+Jahr)

„Tomorrow“ (Internet, Burda-Verlag)

„Vanity Fair“ (Leute, Condé Nast)

„Yam!“ (Jugend, Spinger-Verlag)

„Young“ (Jugend, Burda-Verlag)


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